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電視媒體跨區(qū)域合作的出路
作者：程坤 日期：2009-10-14 字體：[大] [中] [小]
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電視媒體的競爭日趨激烈，各級廣播電視媒體都在尋求突圍，跨區(qū)域聯(lián)盟逐漸成為打破區(qū)域壁壘，實(shí)現(xiàn)市場效益共贏的一把利器。各省級及城市廣電媒體不斷探索有效的戰(zhàn)略聯(lián)盟途徑，尋求可持續(xù)性發(fā)展模式，一些有實(shí)力的廣電媒體以企業(yè)化、市場化、產(chǎn)業(yè)化的機(jī)制和理念積極運(yùn)作，旨在打破區(qū)域市場壁壘，獲得共贏的市場效益。
衛(wèi)視聯(lián)盟、省級臺聯(lián)盟、城市臺聯(lián)盟、金牛媒介聯(lián)盟、區(qū)域電視聯(lián)盟等相繼出現(xiàn)，然而，無論是全國省級衛(wèi)視聯(lián)盟還是省會臺聯(lián)盟，都是高調(diào)出場，低調(diào)謝幕，在一段熱鬧之后，無疾而終。面對這種情況，很多的電視人在思索，未來的電視聯(lián)盟應(yīng)該怎樣才更有效率與效益。
聯(lián)盟運(yùn)作實(shí)體化
“無論何種聯(lián)盟首先要解決的是主體的問題，是市場主體再造的問題，在市場化的競爭中，競爭主體一定要明確。而現(xiàn)階段的聯(lián)盟并沒有真正的市場主體，無法掩蓋競爭的缺憾，聯(lián)盟的不長久也就是必然的�！北本┐髮W(xué)教授陸地一針見血地對《廣告主》說。
資深電視媒體人左軍也有相同的認(rèn)識。他認(rèn)為：聯(lián)盟的運(yùn)作需要實(shí)體化，而大部分的聯(lián)盟不是實(shí)體化，在實(shí)際上無法運(yùn)作，沒有專人來負(fù)責(zé)，沒有名義、沒有精力、沒有費(fèi)用。實(shí)體化運(yùn)作才會有實(shí)際的意義，這個實(shí)體可能是民營的也可能是借殼的，也可以各臺成立公司的方式運(yùn)營，無論哪種方式，在調(diào)動各參與單位積極性方面會有所區(qū)別，但實(shí)體化的路子是對的。實(shí)體可以充分參與競爭，不僅可以為客戶還可以為媒體做個性化的服務(wù)。
的確，聯(lián)盟實(shí)體化是一種趨勢，很多聯(lián)盟因為人事的變動導(dǎo)致聯(lián)盟合作的癱瘓，成都電視臺華岳主任認(rèn)為，要解決因人事的變動導(dǎo)致協(xié)作體無法運(yùn)轉(zhuǎn)的問題，就要建立常設(shè)的機(jī)構(gòu)。
但實(shí)體化并不是萬能的，早期省級衛(wèi)視聯(lián)盟也是由實(shí)體公司來運(yùn)作，然而最終因為利益協(xié)調(diào)不力還是不了了之。
市場行為規(guī)范化
“應(yīng)該是規(guī)則先行，客戶跟進(jìn)。在做事前，要有成熟的制度，不要等事情來了再進(jìn)行協(xié)調(diào)。例如在涉及到利益分配時，分配制度化就可以解決很多的矛盾�！弊筌娬J(rèn)為。
本溪電視臺常務(wù)副臺長項天巨也認(rèn)為：聯(lián)盟畢竟是協(xié)作體組織，要在很多方面統(tǒng)一，就必須制度化，聯(lián)盟的決定，各成員單位必須無條件執(zhí)行，才能保證工作的正常開展。
囚徒困境是“非零和博弈”的代表案例，它所表明的是“個人最佳選擇并非團(tuán)體最佳選擇�！痹谝欢ǔ潭壬�，廣電聯(lián)盟由于核心的利益關(guān)系協(xié)調(diào)不好，陷入了囚徒困境的尷尬。
“共同利益”是聯(lián)盟的核心，“協(xié)調(diào)一致”是聯(lián)盟的基礎(chǔ)，但統(tǒng)一思想是很困難的事情，要求利益訴求不同的經(jīng)濟(jì)主體犧牲局部或者眼前利益而考慮總體利益存在操作上的難度。一旦與其他城市臺合作經(jīng)營，就意味著必須要讓出既有的部分資源甚至是優(yōu)質(zhì)資源，此時就必須建立科學(xué)的運(yùn)作規(guī)則和真誠互信的合作關(guān)系，使得合作方都能信守協(xié)議，避免做出非理性的行為。
營銷產(chǎn)品多樣化
電視媒體的廣告產(chǎn)品多種多樣，如果以全部電視產(chǎn)品參與聯(lián)盟營銷并不現(xiàn)實(shí)，這就需要提前規(guī)劃好產(chǎn)品形式。簡單易操作的產(chǎn)品在給客戶更多方便的同時，也有利于聯(lián)盟和媒體的操作。當(dāng)然，不同的客戶有不同的需求，聯(lián)盟更多的是要根據(jù)客戶的需求提供多樣化的產(chǎn)品。
遼寧城市電視臺協(xié)作體在產(chǎn)品的多樣化上，通過不斷開拓創(chuàng)新，不斷貼近客戶的需求，走出了一條新路�！恩攘β糜巍窓谀吭趨f(xié)作體的開播就是個創(chuàng)新聯(lián)合方式的例子。隨著假期的日益增多，群眾短途游需求在不斷增加，協(xié)作體敏銳捕捉到這個情況，推出了一檔旅游欄目，建立起了旅游資源的推廣平臺，協(xié)作體通過這樣的方式，既幫助景區(qū)解決決了營銷傳播的問題，也實(shí)現(xiàn)了對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的拉動。通過每個臺組織一分鐘當(dāng)?shù)氐穆糜纹�，集合起來，編成一個《魅力旅游》欄目，在各臺統(tǒng)一播出，讓省內(nèi)的老百姓對省內(nèi)的旅游資源有詳細(xì)了解。
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